|

Ритейл-дизайн и айдентика СЕТи КАФЕ-ПЫШЕЧНЫХ "ЦАРЬ-ПЫШКА"

Представляем вам один из самых интересных кейсов RDF. "Царь Пышка" - это Питерская сеть кафе быстрого обслуживания, вменю которых всегда присутствуют пышки с различной сервировкой, а так же ланчи, пирожки и горячие напитки. Бренд существует с 2012 года. На старте это был формат бистро, но в процессе непрерывного развития в последующем менял форматы на пекарню и кафе.
ПРЕДПОСЫЛКИ
Что послужило толчком для действия?
Успех форматов аналогов
Даже не будучи экспертом, в 2017 году можно было наблюдать рост популярности Пышечных в Санкт-Петербурге, как среди горожан, так и гостей города. Пышечная на Конюшенной, Ginza Пышечная, Фабрика Пышек, Ленпышка - практически каждый квартал открывались новые точки, показывая не плохие финансовые результаты.
Снижение среднего чека и общей доходности
Снижение среднего чека, трафика и доходности внутри собственной сети означали, что аудитория переключилась на другие форматы, а собственный формат морально устарел и нуждался в реинжениринге.
Популяризация франчайзинга
Популяризация и поддержка рынка франшиз со стороны Правительства в 2017-2018, а также успешные практики Российских франчази, сформировали положительный имидж франчайзига - как эффективный инвестиционный инструмент.
ВЫЗОВ
Найти точки роста и сформировать стратегию развития.
ПОЧЕМУ RDF?
В чем секрет, почему этот проект доверили Команде Retail Design Family?
Все очень просто, к тому времени мы наработали достаточную экспертизу в сегменте HoReCa и Food Retail, хорошо знали потребительские профили, тенденции рынка, тренды различных уровней и владели практическим опытом использования, экзотичных для РФ на тот момент методик, Agile, MVP, RND, Custdev.

Мы оперативно отреагировали на ВЫЗОВ и предложили Заказчику продуктовый подход для формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Предложение было принято, хотя открытых вопросов оставалось много. Внутреннее сопротивление в каждом проекте изменений препятствует гармонизации гибких методик с жесткой корпоративной структурой.
ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА
КОНЦЕПЦИЯ
Отправная точка проекта
Концепция Продукта формировать, учитывая основные ограничения:
- Сохранить доминирующие первичные элементы фирменного стиля и не потерять узнаваемость у существующей аудитории
- Дифференцировать бренд на рынке и создать уникальную идентификацию бренда
- Подчеркнуть аутентичность и локальность формата и меню

Мы создали компиляцию из первичных гипотез, инсайтов и креативных идей. Иногда этот путь проходит не одну итерацию и бывает довольно продолжительным, но в проекте "Царь Пышка" все развивалось достаточно динамично и Команда осилила концепцию за пару дней.
Лубок
В качестве основной креативной составляющей был выбран Лубок, т.к. данный традиционный вид промысла имеет достаточно самобытную и узнаваемую технику исполнения.

Лубки появились в России в XVII веке и быстро стали популярны у крестьян и городских сословий из-за многообразия тем. Они заменяли иконы, книги и газеты и даже украшали интерьер
Лубочные листы были прообразом Instagram и имели достаточно сильный социальный контекст и эмоциональный посыл.

Над лубочными иллюстрациями "Царь Пышки" работала известная в мире своей техникой Марина Русанова. Опыт и неповторимый стиль Марины Русановой позволил реализовать визуальную концепцию с учетом особенностей позиционирования форматов, и дал возможность преобразовать графику в систему коммуникаций.
FOOD DESIGN
Пышки
Пышки и выпечка – это исконно русский
продукт. Упоминание о пышках вы можете
встретить во многих классических
произведениях русских авторов. Пышки
стали настоящим символом
Санкт-Петербурга и пользуются большой популярностью у гостей города.

На первый взгляд рецепт пышек может показаться более чем простым, но когда речь заходит о производстве 1000 пышек за смену с неизменным качеством то становится ясно, что это очень чувствительный к условиям процесс.

Мы испробовали десятки формул с разными размерами, разной солености, кислотности, вязкости и степени прожарки, пока фокус-группа не подтвердила соответствие на контрольной дегустации.

ИССЛЕДОВАНИЯ
Внешняя среда и внутренний мир.
Для развития форматов сети и построения стратегии важно изучить факторы влияния на динамику показателей эффективности. Во внешней среде - это геомаркетинг и конкурентный бенчмаркинг, в корпоративной среде - это внутренний бенчмаркинг, дающий представление о развитии жизненных циклов форматов и покупательском поведении.

Для принятия ряда решений мы использовали отраслевые исследования и отчеты аналитических агентств таких как GFK, Nielsen, INFOLine..


УНИКАЛЬНОЕ ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Пряженцы.
Частью УТП "Царь Пышки" являются пряженцы. Согласно словарю Похлебкина, пряженцы - русское название жареных пирожков (см.), в отличие от печеных. Пряженцами в русской кулинарии назывались также и все виды восточных (татарских) пирожков из недрожжевого (пресного) теста, например самса (см.).

В линейку пряженцев вошли 5 основных вкусов.
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Проблема + Решение/Продукт
Наши проекты в первую очередь направлены на трансформацию "Продукта цены" в "Продукт ценности". Формула ценности офлайн продуктов в FMCG и Food сегментах достаточно очевидна: место+атмосфера+эмоция+качество+цена. Например один продукт в разном месте и в разной атмосфере имеет разную ценность для потребителя. По этому мы часто применяем портфельный метод к созданию продуктов, создавая семейство форматов.

В кафе-пышечных "Царь Пышка" мы дифференцировали ценностное предложение по трем форматам:
Формат 1. Высокий трафик, минимальная площадь, покупка удовольствия и эмоций.
Формат 2. Умеренный трафик. Смешанная аудитория, совершающая как вынужденные покупки так и удовлетворяющая потребность в эмоциях.
Формат 3. Низкий трафик. Визиты более половины целенаправленные и совершаются лояльной аудиторией.
ФОРМА ДЛЯ ПЕРСОНАЛА
Аутентичность и практичность
Благодаря технологам и дизайнерам Швейной мастерской Воскресенского Новодевичьего женского монастыря были созданы уникальные модели формы для персонала. В конструкции использован традиционный монастырский крой и современные материалы, эмитирующие классические славянские материалы, но при этом отвечающие всем санитарным нормам общепита.
ПРОМО-МИКС
Адаптивная промо-стратегия хороший драйвер для роста продаж.
Мы применили дифференцированный подход к созданию промо программы, адаптировав ее к стратегиям Продукта и формата. Разделили промо на 3 категории:
1. Для роста продаж и трафика.
2. Рост продаж категорий. Решение производственных задач и бэкмаржа.
3. Ускорение оборачиваемости. Снижение стоков.
У каждой промо категории есть своя специфика в коммуникациях, требующая отдельных расчетов.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Когда пространство продаёт
Retail Design Family использует трех уровневую модель мерчандайзинга, даюую возможность параметрического проектирования торгового пространства и среды - от улицы до полки с товаром.

Эффективность вывески и уличных витрин усиливают правильно спланированное пространство, систему освещения и экспозицию продукции.

Атмосфера в кафе "Царь Пышка" формирует достаточно уникальный опыт у посетителей, что позволяет запомнить местло на эмоциональном уровне.


РИТЕЙЛ-ИНТЕРФЕЙС
Решения в системе "Продукт-Продавец-Покупатель"
Важную роль в ритейл-интерфейсе играет продуманный стек технологических решений, дающий возможность для оптимизации и автоматизации бизнес-процессов. Однако для Покупателя особое значение играет атмосфера, она многомерна и субъективна. То на сколько в пространстве гармонизирована атмосфера зависит лояльность аудитории и конверсия.
СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Успешный проект становится стандартом
Стандартизация визуального мерчандайзинга позволила в кротчайшие сроки произвести ребрендинг всей сети "Царь Пышка" и запустить первые франшизы.
ПРИМЕРЫ ГИПОТЕЗ
"Интуиция" или "Данные"? Первичные гипотезы не всегда верны, и нам надо принять непростое решение, формируя базовый кластер идей.
Доставка - перспективный канал дистрибуции.
На момент старта проекта в Санкт-Петербурге только началось развитие рынка доставки. Самыми динамичными были Delivery club, Яндекс только тестировал сервис в МСК. Внутри было много рабочих историй и вопросов:
- Не заберет ли сервис себе часть прибыли из-за оттока лояльных Клиентов?
- Может ли быть доставка каналом продвижения? Если да то как считать эффективность?
"Лубок" - отличная идея для айдентики.
Изначально Заказчиком прорабатывались два стилистических направления "кофейный лофт" и "ремейк Starbuks". Команда RDF разрабатывало своих 2 направления "эклектика Питера" и "Лубок". Последний нам казался более чем экстравагантным и мы не спешили шокировать Заказчика, прорабатывая концепцию "Питер-пышка-Медный всадник". Но в какой-то момент мы не выдержали и все выложили на экспертном совете. "Переспав" наш питч, было принято решение - тестировать!
Новое меню по Catman будет в разы эффективней.
Для проектирования новой ассортиментной матрицы мы применили CATMAN, разбив меню, продукцию и услуги на функциональные категории. В результате получили гипотезу "Новой ассортиментной матрицы", которая нуждалась в апробации, в части соответствия стратегий, тактик, "отличительной" и "трафико-образующей" категорий. Все надо было делать быстро, так как Антон Прокофьев на тот момент начал проработки "отличительной" категории: пряженцы, крокеты, пироги.
Монопродукт - точка роста
Экспертные агентства в последнее время прогнозируют рост "Специалистов", но это работает не во всех случаях. Такие бизнес модели достаточно прихотливы и чувствительны к изменению внешней среды. По этому к этой гипотезе мы отнеслись с особой осторожностью.
Технологический аутсорсинг снизит операционные издержки и товарную себестоимость
Не смотря на очевидную полезность применения технологического аутсорсинга, мы включили это решение в дерево первичных гипотез. Нам предстояло испытать эффективность цепочки процессов, для выявления возможных багов.
Царь Пышка может быть Российским аналогом Cinnabon
На рынке Фуд-ритейла существуют форматы и моно-форматы продающие не "каллории", а эмоции, удовольствие, наслождение. Данная концепция хорошо реализованна в болеее чем в 1000 кафе Cinnabon по всему миру. Может ли такая концепция позиционирования быть реализованна в сети Пышечных?
ФРАНЧАЙЗИ-БУК
Делиться успехом
Именно так в RDF формулируют основную функцию франчайзинга. Поделиться можно только чем-то материальным и формализованным, по этому франчайзи-бук - это "библия" продукта.

У нас достаточно большой опыт формирования стандартов в розничном бизнесе, по этому наши клиенты доверяют нам эту задачу.
РЕЗУЛЬТАТ
Благодаря внедрению Командой Продукта Решений RDF, KPI Продукта приблизились к плановым показателям, а по некоторым параметрам превысили прогнозируемые значения.
30%
Рост среднего чека
LFL
15%
Рост количества транзакций
LFL
7%
Рост доходности
LFL
10%
Снижение операционных издержек
LFL
ПРОЕКТ В ЦИФРАХ
Мы гордимся нашей работой и благодарны Команде Продукта за эффективную работу, Заказчику за доверие и активное участие, Партнерам за энтузиазм и поддержку.
4
Торговые точки, на которых произвели ребрендинг в 2018
5500
Проектных часов Команда вложила в Продукт
12
Дегустационных и стратегических сессий
2
Первые франшизы были открыты в 2019
КОМАНДА
Спасибо Команде Проекта за отработанные роли, как на стадии Concept, так и Execution. Без вас, это была бы просто хорошая идея. Продукт живет и развивается вместе с нами.
IBP Group
Владелец Продукта
Андрей Вишняков
Автор идеи, руководитель продукта, custdev, арт-директор (RDF)
Марина Русанова
Иллюстратор, заслуженный художник России
Антон Прокофьев
Меню, бренд-шеф, технология производства (RDF)
Марина Шедько
Аналитик, трейд маркетинг
Александр Голубцов
Продвижение, проджект
Олеся Вавиленко
Менеджер
Станислав Дудинский
Открывающий менеджер, франшиза
Александра Пенова
Тренер, подбор линейного персонала, обучение
Дима Мо
стратегический маркетинг, франч-бук (RDF)
Мария Кудряшова
Графдизайн (RDF)
Анна Гарусова
Графдизайн (RDF)
Made on
Tilda